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今回はその違いがどこにあるのかを解説することにしよう。
PBに関して議論する場合に、最も重要なことの一つは、PBもまたブランドだということだ。つまり、そのショップなり、企業なりのブランド価値がイコールPBの価値になる。
セブン・イレブンというコンビニエンスは日本で最も成功した小売業である。コンビニに対する一般的な認識は、ナショナルブランド（以下NB）の商品に関しては定価（厳密に言えば、昨今は必ずしも定価というわけではないが）で販売しており、スーパーと比較すれば価格は高い。
一方、NBがあまりない、もしくはウェイトが低い分野では品質の高いオリジナル商品が多く置いてある。たとえば、おでん、デザート、菓子パンなどである。これらの商品は、消費者の多くにその価値を認められている。これもいわばPBであるが。
そのセブン・イレブンがセブンプレミアムとしてNBの多いカテゴリーでPBを出した。それゆえ、価格以上の価値を感じさせてもらえるのではないかというイメージで人気化しているのである。これが利益を最大化させるためのPB戦略である。つまり、消費者はコンビニの店頭で売られている定価のNBと比較してお得感を感じるわけである。
これがまさに良いPBの例である。
次にNB商品を大幅に値下げして販売している企業のPBについて考えてみよう。NBとはすでに多くの消費者が価値を認めている商品である。そのNBについて価格を引き下げて販売するのであれば、お得感を認識してもらうのは簡単である。遠くてもわざわざ買いに来てもらえるかもしれない。
その企業がPBを販売する場合、消費者の基準となるのはその店舗で販売しているNBの価格である。ここで、まずハンディキャップを負うことになる。
そもそもNBメーカーから見ても、コンビニとのビジネスは収益性が高いが、GMSとのビジネスの収益性は低い。仮にNBをPBに代えてもこの関係は根本的に変わらないのである。つまりNBの価格を下げて販売している企業がPBを売ってもやはり儲けることは簡単ではない。
もちろん、NBを売るよりPBを売った方が儲かるという考え方は、様々な前提条件の下では正しいと言える。つまり、1単位のNBの代わりに1単位のPBが純粋に入れ替われば、正しいかもしれない。しかし、ここではNBとPBの集客力の違いが問題となる。単純に言えば、2単位のNBの代わりにPBが1単位売れて儲かるのかどうかということである。
また、NBを扱う場合とは異なるリスクも発生する。
まずは、在庫リスクがある。NBの場合、小売業が負う在庫リスクはすでに購入した商品のみである。しかし、PBの場合はすでに製造した製品の在庫リスクを負うことになる。このリスクを小さくするため要求されるものは、小売業の販売力や需要予測力、商品の企画力である。
そのほか、PBの場合には、異なるカテゴリーで同一のブランドを用いるリスクがある。一般的にNBはカテゴリーに特化している。ただし、ブランド力が強力になった場合には、そこから他のカテゴリーにそのブランド力を用いる場合もある。これをPBに当てはめてみると、まずはカテゴリーでブランドを確立して、他のカテゴリーに転用するというNB的手法を取ることが考えられる。ただし、すでに述べたように、ストアとしてのブランドを確立している場合はこの限りではなく、最初から多くのカテゴリーにおいて展開が可能となる。
要するにPBはNBより安く売ることができ、NB以上に収益が稼げると考えられているが、決してそんなに簡単なものではない。NBメーカーがNBにかけている製造以外のコストをより効率的に使いこなすノウハウがあって初めてPB販売によってメリットを享受できるのである。
何事もトータルの限界効用はイコールということが経済原則である。それを乗り越えるには、自社のノウハウによって、NBメーカーの様々なコストを凌駕できるのであれば、PBをやる意味が初めてあることになる。
このことをわかっていない企業がやるPBが、まさに悪いPBということになる。
ここまで、話を進めてきて、価格と価値の本質的な部分がわかっていないことが、PBに対する幻想を生んでいると思われる。そこで、次回からこの価格と価値の本質ということについて解説することにしよう。決して、PBとは小売業にとって打ち出の小づちというわけではない。
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